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Vozes do mercado
* Por Ivan Postigo Todo empreendimento apresenta em uma ponta produtos ou serviços oferecidos e na outra possíveis interessados. Por que não dizer consumidores, de uma vez, ao invés de considerá-los potenciais interessados? Por uma razão muito simples, nem tudo interessa a todos, em todos os momentos. Pense comigo: um caiaque, uma lancha, um avião, um helicóptero, um tênis azul, um vestido roxo, um smoking, uma bengala, um chapéu, e por ai vai, não importa o preço, algumas pessoas não terão interesse. A questão mágica é aproximar produtos e interessados. Por essa razão fidelização tem valor incalculável. Um empresário se lamentava que o volume de venda de um determinado tecido, hoje, não representa dez por cento do que vendia no passado. Para saber o que está acontecendo só há um caminho: ouvir vozes! Parece assustador? Dependendo do que se espera ouvir, pode ser mesmo. As vozes do mercado lhe dirão o que você precisa saber, mas vai uma dica: saiba o que perguntar. Nesse caso, a voz disse: - Alguns consumidores ainda pedem! - Se alguns ainda pedem, porque as vendas caíram tanto- queria saber o empresário. Alguns, uma vez quantificados, não chegavam a quatro clientes por mês. - E no passado? ? era a nova questão. - Muita gente. Mas, muita gente mesmo! ? foi a resposta. Sim, mas quanto significava muita gente? Olhando com atenção, foi possível ver que, seguramente, era mais de cinqüenta. Veja que o mercado, prático, lhe dirá: - Por que você espera receber todas as respostas, se sequer tem todas as perguntas. Outro, que não havia conseguido renovar a licença de uso de uma marca e resolvera lançar a própria, fez uma pesquisa com os revendedores. A questão fundamental era: - Os consumidores rejeitarão a nova marca? Grande parte dos revendedores respondeu: - Não! A euforia tomou conta de todos, mas acabou tão logo os produtos não mostraram giro nas lojas e as reposições não aconteceram. - Onde estava a falha? - era a pergunta. Simples, perguntaram para quem? Na verdade que respondeu foi o revendedor. Por acaso eles levaram as perguntas aos consumidores? Não, não o fizeram. Ora, quem é, efetivamente, o tomador de decisão? Refletindo, perguntas levam a perguntas, que provocam respostas. Neste caso, vale a pena lembrar a velha regrinha: para chegar ao cerne de uma questão, basta perguntar sete vezes ?por quê?? Um dos sócios arriscou: - Eles conhecem seus clientes ou não conhecem? Não, não conhecem. Não nesse caso! Marca não é produto, ainda que a estrutura física seja a mesma. Marca presta um serviço que o produto não consegue. É importante observar que os consumidores não rejeitaram a marca, mas na escala de preferência ficaram com outras. Quando não encontravam opções, compravam aquela, mas isso raramente acontecia, uma vez que os revendedores não trabalhavam com exclusividade. Há um viés na análise de muitos gestores: tratam seus revendedores com clientes finais. Produto parado em estoque é bomba com pavio aceso. Ela vai explodir, é só uma questão de tempo. Duplicata vencida, de produto estocado, incomoda muito! As vozes do mercado é que dizem ao revendedor para repor. Estas são valiosíssimas quando são emitidas pelos vendedores dos revendedores, que dizem aos seus chefes: - Tá acabando, precisa comprar. Se faltar, os clientes vão reclamar! Existe aquela que incomoda também: - Não! Não precisa, não! O estoque tá lotado, o giro desse produto é baixo. Pouca gente procura! Nesse caso a sensação é uma só: Que medo! * Ivan Postigo é Diretor de Gestão Empresarial, articulista, escritor e palestrante. ...