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Os desafios da Coca-Cola diante de uma grave reclamação
*Por Marcos Morita Imagine a cena insólita ocorrida numa reunião de diretoria no ano 2000 na filial brasileira de uma multinacional americana, cuja marca é sem dúvida uma das mais conhecidas, admiradas e consumidas no mundo, a Coca-Cola. Você, como responsável pela área de comunicação recebe a palavra do presidente para contar os fatos da semana aos demais membros do staff. Vejamos o diálogo fictício, no qual utilizarei os nomes dos departamentos para melhor elucidá-lo. Comunicação: gente, vocês não vão acreditar, mas soube de um consumidor que alega ter encontrado uma cabeça de rato em um lote de garrafas pet. Manufatura: isto é impossível, temos um controle rígido de nossos processos produtivos, seguindo as normas mundiais da corporação. Jurídico: só pode ser mais um consumidor querendo ficar rico a nossas custas. Marketing: eu investigaria o caso mais a fundo. É sempre bom lembrar-se do marketing boca a boca. Um consumidor insatisfeito costuma compartilhar sua história com outras cinco pessoas. Presidente: é bom averiguar. Voltemos ao foco da reunião, revisando os números do fechamento. No início do século este diálogo seria possível, podendo ser tratado como mais um fato isolado, colocando-o embaixo do tapete até que o assunto esfriasse. Hoje a rede mundial de computadores subverteu a lógica vigente, transferindo o poder para os usuários, os quais podem comparar preços, verificar comentários de outros internautas e principalmente expressar sua própria opinião - seja através de comentários ou produzindo e divulgando seu próprio conteúdo. Um refrigerador colocado em frente a sua casa poderia chamar a atenção de alguns vizinhos. Não foi exatamente o que aconteceu com a Brastemp, envolvida em um caso de marketing viral ou então a United Arlines, onde um músico criou uma canção para demonstrar o mau atendimento recebido quando sua guitarra de estimação foi destruída em um voo doméstico. Cinco milhões de visualizações em cerca de trinta dias e perda de U$ 180 milhões no valor das ações. Apesar da mensagem fria e técnica publicada pela Coca-Cola em sua página no Facebook, com certeza este assunto voltou a ser pauta de reunião na poderosa empresa, desta vez comentando a reportagem publicada na mídia e o viral que o vídeo se tornou. Consultando hoje a página do Youtube, dez dias depois de postada a matéria, já são mais de dois milhões e duzentos mil acessos, crescendo a um ritmo de progressão geométrica. A considerar os fatos recentes e as marcas envolvidas, creio que as corporações não tem andado na mesma velocidade da web, sendo atingidas de maneira fulminante pela rapidez com que as informações trafegam pela rede. Desta maneira, apresento quatro dicas bastante simples que podem diminuir os impactos causados em sua imagem: Monitoramento: esteja atento às mensagens e comentários relacionados à sua marca, empresa ou serviço, criando uma rotina de verificação nos principais blogs e redes de relacionamento. Velocidade: uma vez detectado algum indício de problema, aja rápido. Os prazos na web são incompatíveis com os oferecidos pelas morosas centrais de atendimento ao consumidor. Transparência: nunca, em hipótese alguma, tente abafar uma situação. Posições autoritárias ou decisões judiciais podem amplificar ainda mais o problema, ferindo uma das regras de ouro da web. Comunicação: esteja sempre pronto ao diálogo, respondendo as dúvidas e solicitações dos internautas e criando canais especiais de comunicação quando necessário. Enfim, acredito que o assunto ainda dará muito pano para manga nas próximas semanas, cujo desfecho ainda é incerto em face da morosidade da justiça. De qualquer maneira o estrago, mesmo que momentâneo, já está feito. Como exemplo, este é o assunto do momento na escola da minha filha de nove anos, cujas crianças já trocaram a cor do líquido em seus copos no recreio, incentivados por pais conscientes que tentam aproveitar a deixa. Enquanto isso lá na sede da filial, reclamações não mais passarão despercebidas, mesmo que seja uma simples e inofensiva cabeça de rato. *Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. ...