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Não seja manipulado: preço é ilusão de ótica
*Por Marcelo Lombardo O que significa o preço para você? Se você o considera como um dos componentes principais da decisão de compra, eu tenho uma boa e uma má notícia. A boa é que 98% da humanidade pensa como você. A má é que você pode estar sendo manipulado. Um ponto de manipulação psicológica muito interessante é a referência de valor. Bons vendedores conhecem essa matéria a fundo e resumidamente, ela funciona da seguinte forma: forneça ao consumidor diversos pontos de referência de valor utilizando o preço para induzir a decisão pretendida. Na prática isso funciona assim: foi feita uma experiência em um cinema dos Estados Unidos, onde colocou-se à venda dois tamanhos de pipoca: o pequeno, custando dois dólares e o grande, custando sete dólares. E o que aconteceu? A grande maioria dos clientes escolheu o pequeno, de dois dólares. Em seguida, adicionou-se ao cardápio um tamanho médio custando seis dólares. Como consequência dessa mudança, a maioria das vendas passou a recair sobre o tamanho grande, de sete dólares. A explicação é que o nosso cérebro, para criar uma comparação, necessita de ao menos três pontos de referência. Enquanto temos apenas dois valores, temos insegurança de escolher errado e optamos pelo mais barato. Ao adicionar a terceira opção, muda-se a sensação de valor do comprador, podendo-se utilizar isso para manipular a decisão, como no caso da pipoca. O cliente percebe que a diferença de preço entre o médio e o grande é muito menor que a diferença entre o pequeno e o médio, e que é vantajoso comprar o tamanho grande, mesmo que ele não queira tanta pipoca. Portanto, a experiência provou como o preço pode, através da referência de valor, ser utilizado para manipular o inconsciente do consumidor. A simples presença se uma nova opção com valor propositalmente desproporcional (o médio) fez com que as decisões de compra mudassem, multiplicando em mais de três vezes o faturamento do estabelecimento. Outra forma de manipulação psicológica baseada em preço é a ?oportunidade imperdível?. Esse tipo de oferta tende a nos fazer comprar coisas das quais não precisamos simplesmente porque o preço é bom. Cria-se a aparência de ser ?a última oportunidade do universo? para você conseguir comprar o referido bem, mas nós sabemos que isso não é verdade. O próximo mês vai começar com uma nova meta a ser batida e novas ?oportunidades imperdíveis? virão fatalmente. A terceira forma de manipulação pelo preço é a utilizada nos segmentos de alto luxo. Uma bolsa de R$ 20 mil reais vai carregar suas coisas da mesma forma que uma de R$ 200 reais, mas o que está à venda não é algo para carregar as suas coisas e sim um status frente às outras pessoas. Esta forma de manipulação é amplamente conhecida e bem sucedida no mundo. Até que ponto vale a pena adotar uma dessas formas de ilusão em seu negócio? Na minha opinião, isso depende. Você pensa a curto prazo ou a longo prazo? A longo prazo, a velha fórmula ?custo + margem = preço? ainda é a mais segura de criar um negócio duradouro, simplesmente por ser mais honesta. O aumento da concorrência faz com que as máscaras caiam mais cedo ou mais tarde. Existem ainda outras formas de manipulação da decisão de compra que não envolvem preço. Por exemplo, você já deve ter ouvido que ?oito em cada dez dentistas recomendam a marca X?. Psicologicamente o que se faz é criar um temor de decidir diferentemente de pessoas que supostamente sabem mais do que você. Vamos fazer do mundo um lugar melhor colocando o preço no lugar onde ele deve estar. Preço é algo que deve proporcionar a remuneração ao empresário em função do valor entregue, do risco assumido e do capital empenhado. Nada mais. *Marcelo Lombardo é criador do Omiexperience, software de gestão para micro e pequenas empresas. ...